Технологичный ритейл и искусство коммуникаций как драйверы розничного бизнеса
Опубликовано: 14.11.2018
Компания «Связной» объявила о начале концептуальной модернизации, включающей не только ребрендинг, но и полную смену парадигмы развития бизнеса. В фокусе – актуализация знаний, полноценное использование возможностей цифрового мира, трансформация розничных офлайн-магазинов. Подробнее в интервью с коммерческим директором компании Дагмарой Ивановой.
Retail & Loyalty: Что явилось главным стимулом к переменам в компании?
Д. Иванова: Мир технологий настолько активно развивается, что человек просто не успевает разобраться в огромном количестве новинок. Простой пример – по пути на работу вы не уверены, а не забыли ли закрыть дверь, выходя из дома. Существует очевидная потребность в надежном инструменте, который поможет убедиться в том, что все в порядке. Сейчас уже есть технологии, позволяющие в своем смартфоне в режиме онлайн узнать, что у вас происходит с дверью, есть ли проблемы с газом, с розетками, выключен ли утюг. Большинство об этом не знают: специально эту информацию искать не будешь. Сотрудники нашей компании, владеющие искусством коммуникации, помогут узнать обо всех подобных технологиях. Посетитель получит именно ту информацию, в которой он в данный момент заинтересован. Это и есть актуализация – выявление тех потребностей, которые скрыты глубоко в каждом из нас, а также предоставление помощи в подборе инструментов, которые могут понадобиться сегодня, завтра или через месяц. Мы охотно готовы этим делиться.
Retail & Loyalty: Новая стратегия, как заявлено, предусматривает дуализм в развитии концепции цифровых технологий и создание контента как части экосистемы. Как это будет реализовано?
Д. Иванова: На самом деле цифровые технологии – общее понятие. У компании есть конкретные проекты, которые сейчас реализуются. Их цель – улучшить внутреннюю составляющую бизнеса и поднять уровень коммуникаций с клиентом. В том числе с помощью внедрения искусственного интеллекта. Сейчас тестируется технология, суть которой – оказать поддержку менеджеру при общении с покупателем в каждой торговой точке. Роль помощника-ассистента как раз будет выполнять искусственный интеллект.
Обладая массой информации о наших технологиях, ассортименте, специальных предложениях, этот помощник подскажет продавцу в зависимости от запроса клиента – какие решения можно предложить и на каких технических характеристиках и преимуществах следует сконцентрироваться.
Такие объемы информации обычный человек запомнить не в состоянии. При этом основной акцент мы делаем на эмоциональной стороне общения. Очень важно, если отношения между продавцом и покупателем сложились изначально. В дальнейшем мы хотим обучать наших продавцов умению расположить к себе. Так что технологии – лишь вспомогательный инструмент, освобождающий человека от необходимости многое держать в голове. Тем более наша концепция предполагает ежедневное обновление полок.
А для чего еще нужен офлайн-ритейл? Там как раз есть те эмоции, которых нет в онлайн.
Retail & Loyalty: Компания заявила об редизайне торгового пространства, изменении зонирования. Следовательно, офлайн-сегмент по-прежнему остается важным направлением бизнеса?
Д. Иванова: Важен не сам по себе размер пространства, а то, насколько оно продуманно с точки зрения движения клиента. В основном такой подход интересует крупные розничные форматы: гипермаркеты, супермаркеты, там, где сотни квадратных метров и путь человека достаточно длинный. Однако даже в небольших торговых точках у каждого человека есть отработанный маршрут. И в зависимости от того, как мы проведем клиента, насколько ему будет интересно или, наоборот, скучно находиться рядом с каждой полкой, в том числе зависит – чем закончится это движение: человек просто покинет магазин либо что-то приобретет. Основная идея новой концепции в том, что мы полностью отходим от скучных монотонных полок. В раскладке мы используем принципы коллекций, точно так, как у фэшн-ритейлеров. Гаджеты – это тот же фэшн, меняются аксессуары, и на все есть определенная мода. Именно в таком обновленном формате представлены товары, что, по отзывам, привлекает посетителей. И в итоге повышает конверсию продаж.
Второй аспект новой концепции – абсолютная гибкость магазинов.
Вполне возможно, что привычный смартфон вскоре будет выглядеть абсолютно по-другому, иначе располагаться на торговом оборудовании. Поэтому вся техническая часть наших новых магазинов теперь организована с учетом таких итераций. Оборудование должно быть универсальным и подстраиваться под любой размер и форму того продукта, который мы хотим показать клиенту. Сотрудники в торговой точке самостоятельно могут делать такие перестановки, не привлекая службу поддержки.
Чем это интересно и почему это актуально для современного рынка? Если мы уже завтра хотим что-то поменять, это произойдет, и не в переносном смысле этого слова, а в прямом. Внедрение новой концепции уже проходит, в перспективе оно коснется всех точек.
Например, у нас есть специальные кассы, формат которых позволяет в любой момент заменить один тип оборудования на другой. В будущем им на смену придут мобильные решения. Тот же смартфон, по сути, уже является кассой и уже активно применяется в нашей компании. Это позволяет во время диалога с клиентом помочь ему осуществить покупку.
Retail & Loyalty: Как могут измениться программы покупки в связи с обновлением концепции компании?
Д. Иванова: Сейчас мы тестируем новые возможности приобретения товаров в компании. Помимо практиковавшейся долгие годы и ставшей уже классическим инструментом рассрочки, среди актуальных новаций для всего рынка – cash back, по сути, возврат живых денег. Намного интереснее – trade-in, когда свой старый телефон можно поменять на новый и соответственно получить достаточно серьезную скидку. Эту программу мы запустили первыми на рынке год назад. Сначала в ней участвовал лишь один бренд. Сейчас эту практику мы распространили практически на весь ассортимент. Одной из следующих историй станет аренда какого-либо гаджета, по сути – следующая реинкарнация trade-in.
Retail & Loyalty: Наверное, это будет удобно для бизнеса:взял дорогой ноутбук, попользовался, понравилось – купил.
Д. Иванова: Сегодняшний рынок с высочайшей конкуренцией я оцениваю как рынок клиента, получающего настолько интересные сервисы у разных компаний, что его все сложнее и сложнее удивить. С другой стороны, это помогает нашему развитию и постоянно подталкивает нас к генерации новых идей, новых историй – каким образом сделать для клиента сервисы и покупку удобней и интересней. В принципе, новые инструменты мы тестируем практически постоянно, используя технику выработки определенных решений.
Retail & Loyalty: Каково, на ваш взгляд, оптимальное соотношение офлайн и онлайн в процессе цифровизации российского ритейла?
Д. Иванова: Онлайн – это один из каналов продаж. В этом смысле относительно остальных игроков рынка в нашем сегменте мы являемся, по сути, лидером, имея весьма онлайн-ориентированную структуру – до 25% это онлайн. При этом мы большие сторонники принципа, что офлайн просто жизненно необходим. Каналов продаж очень много, и мы просто должны присутствовать в каждом канале, чтобы клиент мог спокойно с нами взаимодействовать в любом из них. А самое главное, что он может начать этот процесс в одном канале, продолжить во втором, а закончить в третьем. Причем важно, чтобы этот процесс протекал гладко. В этом суть омниканальности, о которой так много говорят и которая на самом деле реально существует лишь у небольшого количества компаний. У многих каждый канал работает отдельно, причем бывает так, что с отдельной выделенной командой внутри бизнеса, соответственно со сниженными коммуникациями, ну и с соответствующим эффектом.
Retail & Loyalty: По словам некоторых экспертов рынка, добиться обратного очень непросто, не каждой компании это удается…
Д. Иванова: Вопрос лишь в заинтересованности, настойчивости при поиске оптимального решения и в желании посмотреть на ситуацию с точки зрения запросов клиента. Результаты его общения с компанией онлайн и офлайн могут быть совершенно различными. И встав на место клиента, сразу понимаешь, каким путем следует двигаться.
Retail & Loyalty: Компания объявила о создании глобального маркетплейса. Какая цель при этом поставлена? Как будут выглядеть эта площадка и взаимодействие с другими участниками рынка?
Д. Иванова: Для нас интерес клиента – приоритет, например, сейчас мы существенно расширили категории, которые можно будет приобрести в «Связном». Наше колоссальное преимущество – наличие огромной физической сети. Эти 5,5 тысячи точек радикально меняют смысл маркетплейса. Одно дело – когда что-то заказываешь, а потом ожидаешь курьера у себя дома. И другое – когда можно рядом с домом практически в любом городе прийти и забрать свой товар в удобное время, никого не дожидаясь и ориентируясь на свое расписание. Это уже другой уровень обслуживания и очень важная составляющая при принятии решений. В этом смысле, объединяя наши преимущества, мы сможем создать продукт, сильно отличающийся от того, что сейчас представлено в России и не только.
Retail & Loyalty: Будет ли меняться региональная политика компании?
Д. Иванова: Мы рассматриваем все интересные локации, соответствующие нашему позиционированию и нашим требованиям по экономике, и открываем новые точки – в наших планах открыть еще 400 новых магазинов. Правда, сейчас нам приходится идти не просто экстенсивным путем, а при этом делать еще более качественный продукт. Также мы рассматриваем возможности открытия магазинов внутри новых ТЦ. Наш основной принцип – быть максимально близко к клиенту, в шаговой доступности, например, по пути с работы домой.